1樓：靜心峰
一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：
1、前言；
2、市場分析；
3、廣告戰略或廣告重點；
4、廣告物件或廣告訴求；
5、廣告地區或訴求地區；
6、廣告策略；
7、廣告預算及分配；
8、廣告效果**。
廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，並制定出相應的實施計劃後，最後要形成一個綱領式的總結檔案，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據廣告策劃結果而寫的，是提供給廣告主加以稽核，認可的廣告運動的策略性指導檔案。
一、環境分析描述
1.市場成長率。對市場規模、市場動向發展變化做出近期和中長期**；對季節因素引起的市場波動做出指數說明。
2.市場構成。以產品種類、**、使用者，品牌為內容進行各區域市場的消費量構成分析及**。
3.消費者分析。對購買者心理、社會理念、購買習慣及決定因素分析描述，消費者對同類產品品牌忠誠偏好分析。
4.競爭品***。從優勢、劣勢兩方面對競爭產品的品種、**、品質、服務、渠道等做出分析。
二、整合營銷傳播策略描述
1.提出戰略課題。從現狀分析中尋找出問題點和機會點，提出企業要解決的戰略課題，包括市場、競爭狀況、購買者、商品特性、傳播等專案內容。
2.產品地位。對產品的市場範圍、差別化的關鍵點、技術水準、功能等，從競爭範圍和特性差別兩方面提出論述。
3.市場廣告目標定位。對市場目標物件和傳播目標受眾的設定要與產品定位相關聯。要提出確定目標受眾的理由，描述出使用的場所。
4.廣告傳播主題賣點。從產品的客觀屬性、功能、**，消費者精神、心理需求感覺等方面論述向消費者傳播的主題和賣點，設定最主要的傳播概念。
5.廣告傳播目標確定。從認知目標、品牌偏好和購買行為目標等方面論述廣告傳播對認知、態度轉變，行動階段的目標值。
企業狀況不同對三階段目標要求也不一樣，要注意策劃方案中提出的主要目標是否正確。
6.傳播整合。廣告策略、**策略、公關策略等各傳播策略的要點論述如何組合運用。
三、廣告執行
1.表現方面和訴求內容。根據前期確定的各策略大方向，進行廣告表現的方向及其理性或感性的訴求點論述。稽核其是否與前期的策略方向關聯吻合。
2.創意策略。圍繞表現方向開發的多套創意方案論述，稽核中注意其創意方案在媒介中如何相互運用和組合。
3.創意表現方式基調。創意方案對表現形式、主題、視聽覺等基調進行說明。
此部分屬感性內容，需要依賴講解、演示等形式進行。如有形象代表則應審視其是否具有權威性、親和性、信賴、傳播性等並與企業形象個性吻合。
4.創意表現作品草案。完整的策劃書中應包含創意表現作品的草案、效果稿。電視廣告創意則應有指令碼文案及畫稿，審議時不應注意表現形式而應注意內容的準確。
5.媒介策略組合。媒介選擇和組合運用及競爭說明。明確傳播目標主次物件，在月度、季節上如何分配投放預算，要細化的頻次、段位、時間等，如何組合排期。
6.媒介選擇。從成本效益和企業產品適宜性兩方面審議電視、報紙、廣播等**的選擇是否恰當，是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標向企業予以論述說明。
7.媒介釋出時機及週期。此內容為很複雜的專業問題。應結合其是否根據企業產品的上市時機、購買週期、廣告作品風格、競爭態勢等綜合因素來考慮廣告發布的分配密度、釋出間隔、時間長短等。
8.效果**評估。本部分內容許多廣告公司從自身考慮，常不會主動提及或粗略帶過。
應從產品知名度、廣告認知度、產品偏好度、購買慾望、銷售量等指標對廣告活動實施前的情況做出分析。提出在一定階段內的效果達成的目標**，廣告活動實施後進行對照評估。在策劃書中對其效果指標、評估時間、方法等應予以充分說明。
9.**策略。企業對短期實際銷售成果重視，則可要求策劃書中包含銷售促進活動與**廣告的策劃內容。
10.公關等其他傳媒配合。完成的策劃方案中，還應包含公關、活動、新聞、直效營銷、展覽、展示等傳播活動配合方案內容。評估的重點應為主題的統一性、內容可行性、執行落實性等。
11.費用預算分配。策劃書的最後應對整體策劃活動所要支出的費用，按專案與月份進行預算分配。企業審議時應注重其合理性並與企止實際資金支付狀況相吻合。
廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，並制定出相應的實施計劃後，最後要形成一個綱領式的總結檔案，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據廣告策劃結果而寫的，是提供給廣告主加以稽核，認可的廣告運動的策略性指導檔案。
廣告策劃書有兩種形式，一種是**式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求物件、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告**戰略、其他**策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買願意度等小欄目。
一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。
因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品（勞務）的包裝、**、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。
這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃，因此又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什麼大的差別。
2樓：盤小雞
《廣告專案策劃書》的基本內容:
廣告策劃書的基本構成包括標題、正文和署名三大部分。其中標題部分常用公文形式一「*** (專案)廣告策劃書」(或企劃書)表達，有時也可採用主標題、副標題雙重形式表達，如「東方之情，人生所有一-***廣告策劃書」，其中主標題點出整個宣傳活動的中心主題，而副標題則指出了文書的性質與內容。在署名部分，主要是寫出整個廣告作品的策劃單位及寫作時間。
在廣告策劃書中，正文部分是中心與主體，-般應包括以下幾個方面的基本內容：
第一部分:前言
主要介紹廣告策劃專案的由來、經歷的時間、指導思想、理論依據、事實依據以及《廣告專案策劃書》的目錄內容。在寫作中，這部分應該簡明扼要。
第二部分:市場分析
在寫作過程中，這部分應該條理化、寫實化，注重運用調查資料、資料闡述分析結論。主要是把廣告調查、分析結論表述出來，具體內容有以下四個方面。
市場環境分析
包括國家經濟形勢與經濟策略分析、市場文化分析(如祛規文化、社會習俗、消費文化、文明程度等)、市場消費狀祝分析(如整體市場與分割市場的構成、有效需求的規模、公眾消費的變化趨勢等)、市場商品格局狀況、競爭對手的廣告策略及市場戰略分析等內容。
公眾分析
包括消費者的構成分析(如人口構成、收入水平等)、消費能力分析、消費行為分析(如消費心理、購買動機、頻率等)、消費時尚分析、消費態勢走向分析、公眾需求與商品之間的一致性分析等。
產品分析
包括企業經營狀況分析、產品個性特徵分析(如效能、質量、**、原料、工藝、包裝、外觀等)、商品定位分析、服務專案分析、產品生命週期分析、品牌形象分析等。
分析結論
即立足於廣告策劃需要，表述分析、研究的結論，尤其是企業的經營情況，企業與產品形象分析結論，市場環境與市場要求分析結論，公眾消費意識、經濟條件與需求分析結論，企業在開發設計、生產管理、市場營銷等方面存在的問題，公眾市場為廣告宣傳活動所提供的機會點，企業優勢為廣告宣傳活動所提供的支援點等。
第三部分:廣告策略
在寫作中，這一部分應該力求翔實具體、清晰明確，以寫實化的手法描述出廣告宣傳作品的式樣，給人以實體感。這是廣告策劃書的重點部分，主要介紹廣告訣策、策劃的基本結論，具體內容有以下七個方面。
目標策略
主要介紹廣告目標設想(包括廣告總目標、階段目標、具體宣傳目標)、戰略性方法(包括主體基本宣傳方法、配合性宣傳方法)、階段廣告工作任務。
定位策略
介紹企業形象和品牌形象的定位建議、市場定位、宣傳的商品品質定位、宣傳觀念定位等。
媒介策略
主要介紹廣告媒介的分配規劃(包括**分配、地理分配、時間分配、內容分配四方面的規劃內容)、組合方式以及媒介單位、選用理由、選用方式、選用飲數、日期、持續時間、媒介啟用時的 注意事項等。
訴求策略
主要介紹本次廣告宣傳的訴求物件、訴求符號、訴求資訊和訴求方式等。
創意說明
在這方面，主要介紹廣告宣傳的意境設想、意境表述、意境風格和創意的獨特之處。
宣傳文案
主要介紹系列化廣告宣傳的主題、標題、標語、口號，廣告正文以及創作思路、意圖。
表現策略
主要介紹廣告的主題表述、文案表述(包括平面廣告作品文案、電視廣告分鏡頭指令碼)、各種廣告媒介的表現(即示形圖景、格式化樣本)、媒介規格以及製作要求等。
第四部分:廣告計劃
這是執行廣告宣傳方案的計劃，具體內容有以下三個部分。
廣告工作計劃
主要介紹進行廣告調查、創意、策劃、設計、製作和實施的時間安排。
廣告發布計劃
主要介紹廣告媒介作品在各種媒介上推出的時機及其文化、心理上的象徵意義，廣告宣傳的持續時間和終止時間等。
其他活動計劃
主要介紹配合廣告宣傳所策劃的市場經營活動的時間安排，如公共關係活動、商務**活動等。
第五部分:效果**
主要展望廣告宣傳活動的理想化效果。
3樓：殘害天地間
廣告策劃書，又稱廣告企劃，是在市場調查研究基礎上，對廣告整體活動或某一方面活動的預先設想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動中所要採取的一切部署都列出來，指示相關人員在特定時間予以執行，它是廣告活動的正式行動檔案。
一，前言
二，廣告商品
三，廣告目的
四，廣告期間
五，廣告區域
六，廣告物件
七，策劃構思
八，廣告策略
九，廣告主題表現及**運用
一，前言
本公司**廣告飄飄洗髮水產品的全盤廣告作業，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業業的敬業態度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現外，更時時配合蒸蒸日上的業務，促進產品銷售。
本公司**洗髮水廣告，第一年（1999）年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對於商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告並因而榮獲經濟**主辦的廣告金橋獎[「最佳創意獎」第二名]。第二年（2000）為配合貴公司的經營方針，前半年度以飄飄洗髮水為廣告之主力的商品，強調頭皮屑不可忽視，即採取行動，我們選用的標題是「對付頭皮屑要選擇好的洗髮水」，教育消費者正確選擇洗髮水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活**主辦的廣告最佳創意「優勝獎」。
然而，根據分析，洗髮水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場佔有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接1999及2023年廣告投資重點上，並以飄飄洗髮水為主，以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的2023年飄飄洗髮水廣告企劃案，尚且不吝斧正。
二，廣告商品
廣東飄飄洗髮水公司——飄飄洗髮水
三，廣告目的
1，促進指名購買
2，強化商品特性
3，銜接99、00年廣告
4，傳播影響程度：不知名—知名—瞭解—信服—行動
四，廣告期間
2023年6月——2023年6月
五，廣告區域
全國各地區（以城市為主）
六，廣告物件
所有居民使用者
七，策劃構思
（一）市場大小的變化情況的兩種：
a，量的變化——隨著人口的自然增減而變化。
b，質的變化——隨著社會形態（如農業進入工業區）、價值觀念、文化水準等而變化。
在這兩種變化中同型別商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。
（二）舊市場佔有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）
（三）使用及購買頻度的增加
就飄飄洗髮水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導致衝動購買的商品不同，故「新市場之開發」甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨佔。
在「使用及購買頻度的增加方面」亦因洗髮水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發揮努力的只有「舊市場佔有率的提升」一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今後在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為：
1，促使消費者指名購買飄飄
2，促使洗髮店老闆主動推薦飄飄
八，廣告策略
針對消費者方面—
1，針對各階層消費者，運用不同**做有效的訴求。
2，製作sticker張貼計程車上，公共椅背上及公共**或公司行號的**機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播**之不足，並具有公益及pr作用。
3，製作小型月曆卡片，於元旦前散發贈送各界人士利用，譬如置於洗髮店、商業區（服務檯）供人隨意索取，也可夾於雜誌頁內，贈送讀者。
4，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜誌上另可採用遊擊式的策略，運用經濟**的插排（孤島廣告）和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。
九，廣告主題表現及**運用
（一）卡片及廣告牌的廣告內容
好的頭髮，選擇飄飄。
在廣告牌上畫一個美女，重點體現在他的頭髮上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓使用者感受以下效果，讓他們買的更放心。
（二）電視廣告策劃
在電視臺的**時間播出：
畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長髮，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然後他說了一句，想要好的頭髮嗎？學我啊！愛生活，愛飄飄。
（三）廣播臺
廣播內容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個飄飄專訪。
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